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用保健品的方式卖洗发水
(发布日期：2006-3-17 9:52:55)
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60
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尽管，“保健品”三个字在国人的眼中，是一个非常有争议的敏感字眼，众多的洗发水专业人士更是如此。其中的功过是非我们暂且不去评述，今天的主题就是：1、保健品是否值得日化行业的洗发水借鉴？2、保健品的招法能否适用于洗发水行业？3、保健品的招法能否为洗发水带来革命？
首先，就第一个问题：保健品是否值得日化行业的洗发水借鉴，我们进行简单的分析。
保健品行业是一个特殊的、很有争议的边缘性行业，同时又是竞争最激烈、最具有活力的行业之一，是一个出现最多“中国神话”的行业，是一个曾经极不规范、极端混乱目前正在不断发展和完善的朝阳行业，是国内品牌唯一占据绝对领导地位的开放性行业，很多跨国公司（直销模式的安利除外）虽然涉足，但是均无大作为，即便是宝洁公司，曾经大张旗鼓投资多少亿做CCM钙，最后也偃旗息鼓，黯然退出。
在中国有这样一句话：中国营销看保健品。无疑就是最好的回答。家电、手机、房地产乃至化妆品等热衷于概念炒作的行业，就是向保健品学习、借鉴的结果。
此外，当前的保健品市场已经比较成熟，各项体系能够支撑年销售15亿的企业健康运转。汇仁肾宝、脑白金在鼎盛时期，单一产品销售额达到16亿之巨，珍奥核酸、中脉远红的年销售额都在10亿以上，天狮集团在2003年就已经达到25亿。全国各大媒体先后五次对脑白金进行围剿打杀，都被脑白金成功化解，珍奥核酸经历了核酸风波之后不到三年，销售额就突破10亿，表明企业的危机公关能力、抗风险能力等已经大大增加。而国内洗发水行业翘楚的丝宝集团，在2000年的鼎盛时期，舒蕾、风影、柏兰、美涛等众多产品加起来，一共才销售20亿！！！即便是洗发水行业的第一品牌——飘柔，如果扣除规格、品种因素，单一产品的销售额能够超过3亿？显然不能！！！
而且，一旦在保健品或药品方面，获得领先优势地位以后，向日化产品过渡，阻力很小。在这方面，国内已经很多成功例子：西安杨森的采乐药物洗发水就是如此，先由达克宁建立起真菌方面的专家、权威形象，再向药物洗发水进军，年销售额达到2～3亿。在此基础上，又推出日化线的采乐药物洗发水，进行品牌延伸，据市场反馈，销售额超过医药线。另外一个典型的例子就是“新肤螨灵霜”，当该产品成为除螨第一品牌时，最高年销售额5～7亿，品牌向日化延伸，推出螨婷香皂、洗面奶、洗发水等系列日化产品，据吉林九鑫的内部透露，他们在日化方面的销售额也不差。
现在，我们讨论第二个问题：保健品的招法能否适用于洗发水行业？
首先，事实胜于雄辩，索肤特的功能性洗发水取得不错成绩，再加上采乐药物洗发水就是最好的证明。
现在，让我们从理论上分析：
我要明确的是：采用保健品手法操作洗发水，仅仅限于具有特殊功能的药物戏法水，在原有洗发水功能的基础上，适当添加一些（注意：不是一种）常规中草药，在保证产品安全可靠性的前提下，使产品具有其它特殊功效，与当前洗发水形成差异，从而拥有较强的竞争优势。如果只是普通洗发水，按照保健品的方法操作，把它吹得神乎其神，那就是最大的商业欺骗。是法律和道德所不容许的。
我们不要忘记：在广大消费者的心目中，药物的权威性远远高于日化，药物洗发水是洗发水行业的制高点。尽管在实际的生产过程中，可能很多化妆品的生产卫生标准远远高于一些药品、保健品。我们谁都清楚，抢占了行业制高点，就能够最大限度获取行业的最大市场份额和利润。
药物洗发水走保健品的路线，能够突破日化产品的诉求瓶颈，很好的解决产品独特功能诉求的问题，就如防脱生发、提神醒脑等。这对于保健品来讲，完全是小儿科的事情，但是在日化行业来讲，就是行不通的死路。洗发水具有某些保健功效，可以轻松突破当前国产洗发水低价格的瓶颈，树立高端、专业、权威形象。当前的市场状况：当前市面上尽管有很多洗发水添加中药成份，但是命名的时候，都是采用“品牌＋细分功能”洗发水；包装设计和市场运作的时候，都是沿袭传统的日化风格。走保健品路线，能够轻而易举与他们区别开来，形成差异化。
在当今的保健品领域里，几百元的降压手镯、保健紫砂壶、保健梳子、远红外服饰，价格几千元甚至上万元床上睡眠系统，销售业绩并不差，没有过硬的炒作手段能行吗？那些传统行业，乃至八九十年代的传统的保健品企业都认为这是不可能的事情！！！保健品领域内还有很多经典的营销案例，象斯达舒、珍奥核酸、维C泡腾片等等，不再一一列举。要不为什么有“中国营销看保健品”？
在家电领域，美菱的离子饮水机，按照家电的操作思路，美菱使出了吃奶的力气，价格才三四百元，年销售额不及天年的1/10，而天年按照保健品的会议操作模式，价格卖到4880，年销售顶峰时期超过5亿，消费者还对天年感激涕零！如果再加上中脉远红等其它会议营销巨头的离子水机，年销售额突破10亿！！！
就拿日化行业比较熟悉的“采乐”和“新肤螨灵霜”来讲，很多人认为杨森的做的不好，却不知道它的年销售额达到2～3亿！很多人看不起新肤螨灵霜，却不知道它每年销售达到5～6亿；很多人讨厌脑白金和汇仁肾宝，因为太低俗，却不知道他们在顶峰时候销售额达到16亿，即便是现在，年也销售额也达到好几亿！！！
从消费者金字塔式心里需求分析，“洗发水＋中草药”是一个更进一步满足消费者更高层次需求的产品，超越了当前洗发水仅仅满足“洗发”的基本需求。尽管飘柔打出“飘柔就是这么自信”，表面上看起来是满足了心理方面的需求，殊不知那仅仅是满足“没有头皮屑”——产品基本功能之后的心里感觉，洗发水不能够去屑，那还是洗发水吗？以此认为洗发水产业进入了“产品满足心理需求的阶段”，就会大错特错，就会受到宝洁公司的误导而停滞不前，殊不知这正是宝洁公司在传统洗发水营销方面“黔驴技穷”的表现，或是自我麻痹、自我满足的一种手段，同时也蒙蔽了绝大部分传统洗发水人士。
按照保健品的手法操作洗发水，可以有效避免洗发水走日化线所带来的各项高额费用，诸如端架陈列费、店庆费、促销费、促销员管理费、场地费、广告宣传费等，还能够避免和众多品牌的过度竞争。毕竟药店的门槛很低，没有名目繁多的各项费用，而且费用还比较低，不需要大量的终端促销人员，当汇仁肾宝、脑白金高达16亿的销售额的时候，终端促销员也没有超过3000名，单纯促销员这方面就节约了多大一笔的系列费用，我想各位日化人士应该非常清楚。再有结帐周期相对短一些，资金压力比较小，更重要的是，保健品在市场启动的时候，完全不用象化妆品那样，需要巨额的广告费用开道。脑白金、汇仁肾宝、太太口服液、百消丹等众多产品，都是以很少的资金启动。
众所周知，日化市场竞争极为激烈和混乱，据笔者所知，在浙江象嘉兴这样的四级小市场，如果要买断80％的中小型终端卖场，没有300万你靠边站。更要命的是，在你买断之后，无法保证你的巨额投入能够获得收入持平，注意，在这里不是理想的回报！因为，有很多的明枪暗箭，让你防不胜防。在浙江、江苏等其它竞争比较激烈的市场，圈内流行这样一句名言：“不买断是等死，买断是找死！”
要知道，买断费用300万对于一个保健品来讲，是一个什么概念？对于精打细算的小老板来讲，能够在全国运作三个产品，包括产品报批，组织生产，产品招商，市场开发！能够轻松启动一个二级城市！
品牌对于日化产品来讲，极其重要。日化的品牌，虽然巨额的广告费≠品牌，但是没有巨额的广告费，成为著名品牌则是万万不能。现在的日化产品竞争激烈，新品牌即便是投放大量的广告，也不一定能够脱颖而出。国内洗化行业明星丝宝集团和拉芳集团都是如此，甚至连品牌教父——宝洁公司也有失败的案例。
显而易见，仅仅有买断，是远远不够的，你还需要大量的广告来支撑。这就是一些企业认为“买断后就什么不用管了，只等数钞票”的致命弱点。
此外，还有更重要的一点是：按照保健品的手法操作，可以更好的发挥保健品传播“目标针对性强，杀伤率高”的优点，大大提高产品购买率，获得最佳投入产出比。
采取保健品的运作手法，可以充分发挥保健品善于新闻、公益事业的炒作，树立良好的口碑、品质形象，培养顾客的忠诚度。在这方面，农夫山泉的两个“一分钱工程”与“水仙花试验事件”就是很好的证明。尽管“水仙花试验”按照保健品的手法还有很大的欠缺。
最后，保健品中的洗发水市场几乎是一个空白，竞争阻力很小；同时洗发水的保健品操作方法，是目前宝洁公司所不熟悉和不善长的，从该点作为突破，绕开最强劲的竞争对手，可以轻松获得相对竞争优势。
现在，我们分析第三个问题：保健品的招法能否为洗发水带来革命？
保健品行业能够早就那么多的“神话”（现在的营销管理体系完全可以让很多创造“神话”的企业健康地持续发展），最重要的一点就是这是一个空白的中国市场，具有能够造就那么多的神话肥沃土壤。洗发水的市场非常大，而近二十年的市场操作基本上都是宝洁的模式和手法，保健品的操作方式几乎是空白，完全具备“洗发水的保健品神话”的土壤。而中国又是一个跟风性极强、创造性极强的国度，一旦一个“神话”诞生，立刻就会有更多的“神话”出现。量变到质变，洗发水行业的版图就会改写，历史也就会改变。
